L’umore incide sugli acquisti: perché?

Chi si occupa di marketing e comunicazione sa bene come l’umore incida sugli acquisti e non solo. Ma cosa è l’umore e come è capace di condizionare la relazione tra consumatore e brand? Scopriamolo in questo post.

Cosa si intende con “umore”?

L’umore è uno stato affettivo, che come riporta il libro di Vincenzo Russo “Psicologia della comunicazione e neuromarketing” può essere manipolato con l’esposizione a stimoli sonori, immagini o il recupero di particolari ricordi emotivamente connotati.

Il cambiamento di umore nella persona si ha quando variano i livelli dei neurotrasmettitori che regolano l’umore, cambia il ritmo sonno-veglia o mutano le condizioni metereologiche. Oltre a questo anche eventi gradevoli o sgradevoli condizionano lo stato d’animo delle persone e anche il recupero dei ricordi, di volta in volta positivi o negativi, incide sull’umore.

I brand lavorano sull’umore cercando proprio di richiamare un determinato ricordo a seconda dello scopo del messaggio e per farlo usano audio, testi e immagini. Tuttavia, nel cambiamento dell’umore giocano un ruolo chiave anche i neuroni specchio e si può a questo proposito parlare di empatia e contagio delle emozioni. Secondo questo meccanismo si ride quando si vede qualcuno ridere o ci si commuove se piange.

Coca Cola da sempre usa l’empatia nelle sue comunicazioni, ma sono tanti i brand che hanno capito l’importanza di lavorare sull’umore delle persone per promuovere prodotti e servizi, con la consapevolezza che l’umore influenza gli acquisti.

Umore e acquisti: due elementi correlati

Come dimostrano Di Muro e Murray in un articolo del Journal of Customer Research l’umore influenza gli acquisti e le persone di buonumore sono più propense ad acquistare prodotti in linea con il loro stato d’animo. Al contrario, chi è di cattivo umore acquista prodotti incongruenti con l’umore e il livello di attivazione fisiologica dell’organismo. Tutti i prodotti sono pensati per stimolare uno stato d’animo positivo, ma questo varia a seconda della categoria e del tipo di prodotto. Un esempio?

Una tisana rilassante e una bevanda energetica avranno arousal diversissimi e dovranno essere comunicati in modo molto diverso al consumatore. In generale gli studiosi hanno dimostrato come chi è di cattivo umore ed ha un basso stato di attivazione fisiologica cerca prodotti piacevoli che aumentino il livello di attivazione dell’organismo (bibita energetica). Chi è in stato depressivo con alto livello di attivazione fisiologica superiore sceglierà, invece, prodotti piacevoli a basso arousal.

In ogni caso l’obiettivo degli acquisti è sentirsi meglio e raggiungere stati d’animo positivi, mitigando l’umore negativo. Non mancano tuttavia i casi di chi decide di mantenere l’umore negativo. Un esempio? Pensiamo a quando siamo tristi e scegliamo di vedere un film drammatico o ascoltare una canzone malinconica.

In ogni caso l’impatto dell’umore sul comportamento varia da consumatore a consumatore. 

Umore e consumi: due categorie di consumatori

Uno studio condotto da W. Rook. e P. Gardner ha messo a confronto l’impatto dell’umore sul comportamento di acquisto di due categorie di consumatori con un semplice esperimento. I partecipanti erano divisi in due gruppi, uno con comportamenti di acquisto normale e uno con comportamenti di acquisto compulsivo, ovvero frutto di un impulso primario e istintivo. In questo caso l’acquisto non era programmato e non teneva conto di utilità e convenienza del prodotto.

Al termine dell’esperimento si è visto come l’umore incide maggiormente sull’acquisto di impulso e in particolare ha un impatto maggiore l’umore negativo. Se, tra chi si trova in uno stato d’animo positivo, non ci sono differenze tra acquisto programmato e non programmato, non è così per chi si trova in uno stato d’animo negativo. In questo caso il consumatore fa con più frequenza acquisti di impulso, che servono a mitigare tristezza, noia o frustrazione rispetto agli acquisti fatti normalmente.

L’obiettivo dei brand: incentivare gli acquisti di impulso

L’obiettivo di ogni azienda, sia che venda online sia che venda attraverso punti vendita fisici è quello di incentivare gli acquisti di impulso per aumentare il valore medio della spesa. Con la diffusione del commercio online tutti i retailer vedono nell’acquisto di impulso uno strumento per favorire il business e nel 79% dei casi questa tecnica si applica anche ai punti vendita fisici.

Quando si parla di prodotti adatti all’acquisto di impulso, come abbiamo visto, non si tratta di un insieme concreto o definito di elementi e di volta in volta la merce cambia.

Per questo chi vuole attirare l’attenzione dei clienti deve sapere quali prodotti incoraggiano l’acquisto di impulso online o nel punto vendita e conoscere al meglio i clienti per anticipare le loro esigenze. A questo contribuisce anche la consulenza con un’agenzia di marketing e comunicazione specializzata, da sempre al fianco di ogni imprenditore per aumentare, grazie agli strumenti del web e a quelli tradizionali, vendite e fatturato. Contattaci!